金龙鱼颠峰对决

　　行业老大要保持尽可能大的市场份额，追随者则要求更多的话语权，小品牌则希冀苟延残揣的空间。小包装食用油市场，一场你死我活的争斗正在上演……

        2002年的小包装油市场，充满了争吵和硝烟：

　　先是鲁花在山东举起了“第二次食用油革命”的大旗，将花生油宣传成了几近保健品；紧接着，福临门在上海掀起了降幅高达8%的价格大战，号称要对整个食用油市场重新洗牌，甚至扬言在3年内将行业老大金龙鱼拉下马，自己端坐龙廷；而迟迟没有动静的带头大哥金龙鱼，在鲁花和福临门的豪言壮语余音缭绕时，悄悄跑到鲁花和福临门的后院北京放了一把火，推出金龙鱼“1：1：1”第二代调和油新品，将竞争引向调和油的高端产品。

　　金龙鱼“1：1：1”调和油的推出，犹如一颗重磅炸弹，在食用油市场掀起了巨大的波澜。先是一些不名身份的人在报纸上大肆贬低金龙鱼，说“1：1：1”调和油缺乏科学依据，紧接着就有人在北京、成都等地召开新闻发布会，对金龙鱼“1：1：1”的概念提出质疑，甚至有人向参会的记者派发红包，要记者舆论讨伐金龙鱼。

　　一时间，小包装食用油市场狼烟四起，为争夺消费者的钱袋，食用油商家不惜相互攻击，在各个领域挑起事端……

　　金龙鱼华南布阵 食用油市场起硝烟

　　1991年初，新加坡郭兄弟集团在深圳赤湾抢滩登陆，组建南海油脂有限公司。第一次在中国举起了小包装食用油的大旗。

　　与此同时，广州、上海、北京等大中城市细心的人们发现，在百货商店里，出现了一种叫金龙鱼的瓶装油。金龙鱼破天荒第一次在中央电视台黄金时段做广告，一个小姑娘打着灯笼，唱着温情的歌，给消费者留下了深刻的印象。

　　金龙鱼牛刀小试，给市场带来了强大的冲击，在20世纪90年代初，卖东西有谁见过这样的阵势？金龙鱼在华南刮起一股明黄旋风。

　　1993年，中国取消平价油政策，国内食用油市场严重短缺，油价暴涨。金龙鱼抓住这个千载难逢的机遇，不惜血本抢占市场。金龙鱼推出的小包装食用油，价格甚至比散油还便宜。金龙鱼的低价策略，不但赚得盆满钵满，还为自己赚得了好名声，市场几乎形成了这样的概念：金龙鱼就是小包装油，小包装油就是金龙鱼。

　　在开启了中国小包装食用油市场的新大陆的同时，金龙鱼知道，用不了多长时间，就会有大量的探险者接踵而至。与其让对手瓜分市场，不如自己先抢占市场制高点，在品牌延伸、市场细分、通路建设、终端控制上建立高标准。

　　金龙鱼的想法是，后来者要想在未来食用油市场分一杯羹，就必须付出更大的代价。

　　在品牌的建设上，金龙鱼从可口可乐得到启发，建立了一个金字塔式的品牌王国。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌。到2002年，金龙鱼共推出了16个品牌，市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种。

　　在经销商的选择上，金龙鱼将全国近600个最具实力的食用油经销商一网打尽，还制定了“一夫一妻”制的经销商“捆绑制度”。金龙鱼的经销商，只能卖金龙鱼的系列油品；而金龙鱼在当地，也仅此一家经销商。

　　1996年，金龙鱼在全国重点布局，以求在未来的竞争中抢得先机。在沿海一线，从深圳南海油脂到厦门中鹭，从上海到青岛再到营口，布置了5大炼油基地；在广大未开垦的内陆腹地，分别在西安、成都、广西防城港建立三大油脂基地。同时还在全国设立了36个办事处或分公司。

　　在产品细分上，金龙鱼在原有色拉油、调和油、菜油、豆油、花生油的基础上，又研发出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇功效的高档健康食用油。

　　到2001年，金龙鱼已经成功占领了小包装食用油市场50%以上的市场份额，累计销售5亿瓶。在小包装食用油市场前10名的品牌中，金龙鱼系列品牌位占3席，总销售额高达60亿元。

　　1995年，正当金龙鱼在全国市场春风得意马蹄疾时，参与共同打造金龙鱼品牌的中粮集团开始“变心”。看到小包装食用油辉煌的市场前景，中粮集团有心在未来的市场竞争中占得更多的市场份额。无奈的是，中粮在金龙鱼品牌中所占的股份不到30%，期望更多的股份无异“与虎谋皮”。于是，中粮决心另起炉灶，花巨资培育福临门。

　　巨大的市场前景，引得众多商家觊觎，纷纷斥巨资跟进。在近500家后起品牌中，福临门和鲁花是当之无愧的佼佼者。无论资金实力、通路建设还是概念营销，福临门和鲁花都成为与金龙鱼叫板的后起之秀。

　　福临门上海逼宫 金龙鱼防守反击

　　2001年9月，在全国100多个大中城市，数万家超市内的福临门食用油价格全线跳水。

　　福临门血拼价格，引起国内食用油市场的极度恐慌。其竞争对手，金龙鱼和鲁花立刻作出反应，全面跟进。以5L的花生油为例，福临门平均价格降到44元左右，降幅达到5%。金龙鱼则按兵不动，但旗下其它品牌如鲤鱼、花旗、胡姬花等则纷纷回应福临门的降价，以保护金龙鱼价格坚挺，有的品牌甚至降得比福临门还多。而鲁花则降回历史最低点45.9元。

　　福临门则偷着乐，它要的就是这样的效果。福临门总经理马力三说，福临门要用3年时间，做行业的第一品牌。在他看来，福临门背靠中粮，除了享受国家的原料配给外，还具备亚洲最大的油脂生产线，从榨油、毛油、精炼，再到包装，一条完整产业链已经建成，日处理油料的能力突破1万吨。福临门有足够的资本打压价格空间。

　　从市场的进入时间来说，福临门和鲁花都比金龙鱼要晚，但福临门和鲁花甫一上市，就表现出了来者不善的架势，处处和金龙鱼"对着干"。

　　金龙鱼在全国屯兵八极，中粮斥巨资20亿元在沿海一线由北向南重点布防，建立5大生产基地，从天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲到广西大海。颇有意思的是，福临门在广西防城港的大海基地，与金龙鱼在广西的炼油厂仅一墙之隔。

　　金龙鱼有品牌优势，福临门则挥动价格利刃。在同样油品的定价上，福临门总要比金龙鱼低1元至3元。

　　金龙鱼实行多品牌战略，福临门则采用集中优势兵力的办法，全力推广福临门一个全国品牌和四海一个只在上海销售的品牌。福临门张振涛先生对记者说，如果我们都用1亿元的成本，金龙鱼要用来塑造16个品牌，而福临门只打造一个品牌，谁更有优势不言而喻。

　　金龙鱼的成功，是领先对手半拍的成功。但对福临门来说，比对手晚半拍，却是最好不过的时机，既可以免受市场培育的风险，又能搭上市场顺风车。所以，在金龙鱼每推出一个新品之后，不到半年时间，福临门的同类产品就会跟进市场。

　　金龙鱼几乎垄断全国所有网络健全的经销商，福临门则许以重利。重赏之下必有勇夫，福临门挖到了一些金龙鱼的经销商，作为自己的区域代理商。

　　福临门将全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制订不同的销售策略。在北京、上海等人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在武汉、广州等卖场较多的城市，则采取半直销、半经销的方式。这同金龙鱼全国经销的方式有了本质的区别。

　　在掀起价格战的同时，福临门还在全国掀起了大量的促销活动。福临门和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来，捆绑促销。凡是消费一定的相关产品，就有1升到5升不等的福临门食用油相送。

　　金龙鱼更是妙招迭出，在与福临门的捆绑销售对决中，金龙鱼不但团结了娃哈哈、乐百氏等水业巨头，还邀请了立邦漆、千代热水器等厂商参与金龙鱼的联合促销。在促销的量上，金龙鱼和福临门更是拼了血本赚吆喝。福临门送2升，金龙鱼就送3升；马上福临门又加码送出5升……

　　精耕细作的福临门，经过3年时间的努力，到1998年，已经成长为市场份额4.5%、紧随金龙鱼之后的第二大食用油品牌。到2001年。福临门的市场占有率跃升到15%，年销售额高达20亿元。在北京、天津和上海等地，福临门已经超过金龙鱼成为消费者的首选品牌。

　　鲁花高举革命大旗 三巨头对决概念

　　1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。

　　鲁花“创造”了“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的的缺憾，但“革命”后的质疑也随之而来，“浓香”才是花生油的最高标准，鲁花的“特香”又从何说起？

　　在大打“革命”牌的同时，鲁花也羞羞答答地将另一张“保健”牌顺手打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素。既是油又是保健品。

　　鲁花的这一手，让众多食用油厂商感到异常愤怒，纷纷指责鲁花，如果花生油果真具有营养保健功能，那么，花生油岂不是成了保健品？

　　但不管怎样的质疑和指责，鲁花花生油在市场上的反应则捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。

　　鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，马上重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果差强人意。金龙鱼不能坐等鲁花在高端市场坐上头把交椅。一计不成，又生一计。2000年，金龙鱼宣布斥资数亿元进军“粟米油”市场。这是国内尚处于空白的领域。针对鲁花的健康概念，金龙鱼也提出健康、高档定位。粟米油概念的提出，否定了鲁花花生油的健康概念。有报道说，花生油虽然被广泛接受，但从健康的角度来说，并不是首选——传统的花生油脂肪太高了。粟米健康油恰恰弥补了这一点。

　　在金龙鱼推出粟米油不到半年时间，福临门在上海就推出了玉米胚芽油。这是同粟米油几乎一样的产品，其原料都是玉米的胚芽精炼而成。福临门将此油直接取名为玉米胚芽油，其一是为了区别金龙鱼的粟米油，其二是直接告诉消费者该油的原料，以图在赢得消费者时抢得先机。

　　鲁花寻思，找一个恰当的时机，侵蚀金龙鱼和福临门更多的市场份额，以赢得更多同巨人对话的资本。

　　2002年初，营养学家开始在全国呼吁建立新的调和油国家标准。人们对于调和油中的各种健康指标也渐有关注。

　　机会来了，5月，鲁花乘机推出其新的调和油，搅乱良莠不齐的调和油市场。鲁花新调和油由高品质的花生油和大豆油配比而成，但花生油的比例高达40%，是金龙鱼和福临门同类产品花生油含量的数倍。

　　值得注意的是，该产品的推出，事实上树立了一个调和油的新标准。因为目前市场上调和油中花生油只占象征性的8%。根据专家们的权威意见，大豆油在调和油中的比例应当合理控制，而花生油的比例则应当相应提高。鲁花赶了个顺风船，出其不意地成为响应“健康升级”的真正意义上的调和油。

　　鲁花这一手，几乎混淆了调和油标准制定者和鲁花的身份。这还了得？福临门迅疾反攻，推出以3种油品调和的调和油，在华东和北京等重镇围剿鲁花。

　　而金龙鱼则按兵不动。这反而引起了鲁花和福临门的不安和猜测。但一切都只有等到金龙鱼的底牌翻出来的那一时刻……

　　“1：1：1”风波乍起 金龙鱼一语定江山

　　2002年7月29日，金龙鱼颇有深意地来到北京召开新闻发布会，宣布推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼推出电视广告：“家里掌勺的老人、主妇吆喝着1：1：1，金龙鱼调出色香味。”

　　金龙鱼新一代调和油，由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼宣称，金龙鱼新一代调和油，巧妙结合了中国人饮食的实际情况，是人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1：1：1的最佳比例。

　　“1：1：1”概念的推出，显然比福临门和鲁花的调和油在营销上更胜一筹。很明显，金龙鱼此举是为了争夺被鲁花争去的话语权，引起消费者的注意。

　　金龙鱼“1：1；1”概念，引起了行业的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼则借用了保健油的概念，将中国人食用油功能由调味引向保健。并在目前技术能够达到的水平上，一举调和了8种油之多。金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：强占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。

　　行业商家纷纷跳出来质疑金龙鱼，对“1：1：1”概念进行反驳。一时间，调和油市场一片沸沸扬扬。

　　2002年8月17日，北京湖北大厦5层会议室。

　　包括《北京青年报》、《京华时报》等10多家重量级媒体的记者，参加了一个“庄严肃穆”的个人“新闻发布会”。

　　“新闻发布会”召集者吴某“愤怒”地对与会记者“痛陈”：金龙鱼作为领导品牌，在经营过程中，为了追求销售额，严重误导消费者。

　　引起吴某“愤怒”的是，他在北京家乐福超市购买了一桶5升装的金龙鱼第二代调和油。他发现，在产品标签上，醒目地印着“1：1：1膳食脂肪酸的完美比例”的宣传口号。然而，下方的产品营养资料表中却分明注有“饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸=12：44：44”的字样。显然是名不副实！而同样的事件在成都也发生了。

　　此时，离金龙鱼第二带调和油上市的时间还不到20天。

　　金龙鱼迅速作出反应，在全国范围内进行广泛调查。令金龙鱼意想不到的是，成都“新闻发布会”召集者在开会之时，不但向与会记者派送了红包，还在新闻发布会上对金龙鱼恶言相向。十分奇怪的是，在新闻发布会后，召集人马上消失得无影无踪。

　　尽管“新闻发布会”召集人的动机受到了与会者的质疑，但还是有部分媒体以较大篇幅报道了此事。

　　金龙鱼对此异常愤慨：这显然是对金龙鱼的恶意中伤，是同行对金龙鱼第二代调和食用油的诞生所带来的市场效应感到不安和恐慌，是不怀好意的报复。

　　金龙鱼迅速在全国各地召开新闻恳谈会，向消费者解释“1：1：1”：广告中出现的1：1：1指的是人体每日膳食应摄入的脂肪酸比例，由于人体所摄入的饱和脂肪酸来源除了调和油之外还有肉类食物，因此广告中所说的1：1：1并不是金龙鱼调和油的脂肪酸比例，以金龙鱼调和油12：44：44比例再加入正常摄入的肉类等食物所包含的饱和脂肪酸后的比例正好是1：1：1。

　　金龙鱼的解释引起了业界哗然，纷纷指责金龙鱼就像原来的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”一样，将产品概念混同于商品分类概念。

　　不管业界怎样评价金龙鱼“1：1：1”新一代调和油，市场才是检验真理的惟一标准。当硝烟散尽的时候，金龙鱼原计划用3个月时间将市场上第一代调和油全部替换的时间反而提前了2个月。

　　硝烟未尽还复来 列强纷争无穷期

　　2002年注定是食用油市场充满故事的一年。为争夺更多的市场空间，食用油商家除了在现有的市场容量中争得死去活来外，还开始拼散装油和毛油市场。

　　据资料显示，中国小包装食用油在整个食用油的消费中仅占不足15%的比例，散装油、毛油的消费量依然相当高。另一组数据也可以说明中国小包装油市场的光明前景，发达国家人均年消费食用油35公斤，在东南亚，这个数字约为20公斤，而国内目前的数字仅为10 公斤。

　　这意味着，中国现在的食用油市场还仍然处于快速发展的阶段。

　　广阔的市场空间，使得更多的竞争者加入到食用油的竞争中来。

　　据确切消息说，印尼粮食大王林绍良已经在福建投巨资建厂；另一家印尼大企业金光集团在浙江投资的“大满贯”已然进入市场前五之列；香港南顺，这个占有香港市场40%、拥有绝对控制力的品牌食用油企业，还比金龙鱼早一步进入中国。在华南，南顺旗下的刀麦、红灯、维康等品牌，正苦练内功，以图在中国食用油市场有所作为。除此之外，来自欧美的油脂巨头也正在国门徘徊。

　　与中国市场目前的三强比起来，国外油脂巨头在经济实力、经营管理上决不逊色。这将是中国小包装食用油市场最大的变数。

　　对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度；而对福临门来说，生产能力最大、产业链最齐、国际采购渠道最丰富和畅通，更是国内其它厂商艳羡的资本。福临门的宣言是，凭借成本优势，不断地向金龙鱼发起进攻。新科“探花”鲁花，则是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。

　　而除了上海海狮等强力品牌外，一些地方品牌在2000年到今年早些时候的价格战中成本已经见底，但就是这样的价格，同国外油脂巨头相比，都还不具有成本优势。很显然，在未来一轮又一轮的价格死拼中，它们将会迈向万劫不复的深渊。

　　洗牌背后是资本的对决，洗牌的结果是：大的越大，小的越小，最后退出市场。

　　更惨烈的竞争还在后面……

　　                                                                                            来源：[商界]